Le Value Proposition Canvas : Comprendre, Créer et Aligner votre Offre Client
Dans cet article, vous découvrirez comment utiliser le Value Proposition Canvas à travers toutes les étapes pour comprendre votre client, définir la carte de proposition de valeur et vérifier l'adéquation entre votre offre et les attentes de vos clients.
Définition : Qu'est-ce que le Value Proposition Canvas ?
Le Value Proposition Canvas est un outil stratégique conçu par Alexander Osterwalder, Yves Pigneur et Alan Smith. Cet outil permet de définir et d'aligner la proposition de valeur d'une entreprise, d'un produit ou d'un service avec les besoins et attentes réels de ses clients.
Ce canvas se présente sous forme de matrice et se compose de deux parties principales :
- Le profil du client, qui décrit les tâches de vos clients (aussi appelées "customer jobs"), les problèmes qu'ils rencontrent (appelés "pains") et leurs aspirations (ou "gains") du public cible.
- La carte de proposition de valeur qui elle détaille votre offre de produits ou services, en mettant en avant leurs caractéristiques qui résolvent des problèmes (les "pain relievers") ou qui créent des bénéfices (les "gain creators") pour vos clients.
Objectif : Faire le Design de sa Proposition de Valeur en un Seul Canevas
L'objectif du canevas de proposition de valeur est donc de vous guider pour :
- Comprendre le profil du client :
- Identifier les tâches que le client souhaite accomplir.
- Repérer les problèmes qu'il rencontre.
- Découvrir les bénéfices qu'il vise à obtenir.
- Définir une carte de proposition de valeur :
- Définir votre offre de produits et services.
- Concevoir des créateurs de gains pour apporter des bénéfices tangibles ou intangibles.
- Élaborer des réducteurs de douleurs pour atténuer les frustrations.
- Vérifier l'adéquation entre l'offre et les attentes : Assurer la convergence entre ce que vous proposez et ce que le client attend. Cela confirme que votre offre répond de manière pertinente aux besoins identifiés.
Le Value Proposition Canvas guide ainsi étape par étape pour établir une proposition de valeur viable grâce à un seul document.
Quel est le lien avec le Business Model Canvas ?
Le Business Model Canvas (BMC) donne une vue globale du modèle économique d'une offre de produits ou de services. La proposition de valeur en est un élément essentiel. De ce fait, le Value Proposition Canvas complète le BMC.
Ces deux outils doivent être utilisés de manière conjointe pour :
- Clarifier la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients.
- Optimiser vos produits et services afin de répondre au mieux aux besoins identifiés.
- Aligner votre proposition de valeur avec les autres composantes de votre modèle économique.
Explication : Comment faire pour remplir son Value Proposition Canvas ?
Nous recommandons de définir distinctement la carte de proposition de valeur et le profil du client. Lorsque vous allez utiliser ce canevas, il est probable que vous ayez déjà une idée ou un produit/service en tête. Par conséquent, il est plus judicieux de commencer par la carte de proposition de valeur qui répertorie et catégorise toutes les fonctionnalités des produits et services. Puis, complétez les profils des clients pour chaque persona cible.
Cette approche vous permettra, lors de la convergence, de confronter votre idée/produit/service initial à ses faiblesses et forces pour l'optimiser. Vous pourrez également déterminer quels sont vos personas cibles les plus adaptés. Selon nous, ce sont ces deux composantes qui vont vous être essentielles pour réussir l'utilisation du Canva et permettre d'avoir une bonne proposition de valeur.
Définir la carte de proposition de valeur
Produits & Services
Pour commencer, répertoriez tous les produits ou services que vous proposez dans le cadre de votre offre globale. Cette section vous permet d'identifier clairement ce que vous offrez à vos clients/personas.
Créateurs de Bénéfices
Ensuite, détaillez les fonctionnalités et caractéristiques de vos produits ou services qui peuvent créer des bénéfices. Cette section vous permet d'identifier les composantes de vos produits ou services qui créent de réels gains pour leurs utilisateurs.
Solutions
Enfin, pour finaliser la carte de proposition de valeur, listez les fonctionnalités et caractéristiques qui peuvent être des solutions à des problèmes et des frustrations. Cela mettra en évidence comment votre offre peut répondre aux défis que vos clients/personas peuvent rencontrer, et comment elle peut améliorer leur expérience ou leur situation.
Définir le profil du client
Il est important de définir un profil de client pour chaque persona cible que vous avez identifié. Évitez de mélanger ces profils. Cela vous permettra d'adapter votre proposition de valeur finale et votre discours en fonction de la cible que vous adressez.
Tâches (ou Jobs)
Commencez toujours par remplir le profil du client. Le point de départ, ce sont les tâches. Elles représentent ce que les clients essaient d'accomplir dans leur vie ou leur travail. Ces éléments peuvent être de nature émotionnelle, fonctionnelle ou sociale. Ils peuvent concerner :
- Des tâches spécifiques qu'ils cherchent à réaliser,
- Des problèmes qu'ils tentent de résoudre,
- Des besoins qu'ils cherchent à satisfaire.
Bénéfices
Poursuivez en listant les bénéfices que vos personas cibles recherchent dans la réalisation de leurs tâches. Ces bénéfices sont les résultats attendus ou les avantages qu'ils espèrent obtenir en utilisant un produit ou service. Ils peuvent inclure des éléments tels que la simplification, l'économie, l'utilité fonctionnelle ou les émotions positives. Pour éviter de biaiser le canva, ne vous limitez pas seulement aux bénéfices que vos produits ou services apportent.
Problèmes
Enfin, comme pour les bénéfices, il est nécessaire de définir les problèmes qu'ils peuvent rencontrer. Ces problèmes se présentent lorsqu'ils tentent d'accomplir leurs tâches ou de satisfaire leurs besoins. Ils représentent leurs obstacles, leurs contraintes ou leurs insatisfactions.
Vérification de la Convergence
Maintenant que vous avez complété ces différentes parties, il est temps de procéder à la vérification de la convergence. Cette étape est nécessaire pour s'assurer que votre offre correspond aux besoins et aux attentes de vos clients, et qu'elle leur apporte une réelle valeur.
Attention ! Il est tout à fait possible que votre offre ne réponde pas parfaitement aux attentes de vos clients. Dans ce cas, il vous faudra envisager de concevoir une nouvelle offre de produits/services, ou bien d'identifier de nouveaux profils de clients cibles.
Solutions aux problèmes
La première étape de la vérification de la convergence est d'évaluer si vos produits ou services proposent des solutions pour résoudre les problèmes majeurs de vos clients.
Création de bénéfices importants
Ensuite, analysez si votre offre génère des bénéfices significatifs pour vos clients. Cela implique de déterminer si vos produits ou services apportent des avantages tangibles ou intangibles qui doivent répondre aux besoins et aux désirs de vos clients de manière pertinente et convaincante.
Exemple de Value Proposition Canvas Rempli
Voici un exemple du Canva, complété pour un projet d'innovation fictif. Nous avons nommé ce projet le Smart Recycler. Il s'agit d'une poubelle de recyclage intelligente destinée aux familles. Elle scanne, trie et compacte automatiquement les déchets recyclables.
Comment Présenter sa Proposition de Valeur ?
Pour présenter au mieux votre proposition, nous vous recommandons d'utiliser le modèle suivant :
Notre solution [nom de la solution] aide [nom du persona cible] qui veulent [job] en [bénéfice ou problème] et en [bénéfice ou problème].
Par exemple : Notre solution Smart Recycler aide les ménages soucieux de l'écologie qui veulent recycler efficacement en réduisant la complexité du tri et en éduquant de manière ludique et efficace leurs enfants au tri.
Dans cet exemple, la valeur dégagée est alors la simplification et la sensibilisation. Nous pouvons alors formuler une promesse : "Avec Smart Recycler, le recyclage devient un jeu d'enfant pour toute votre famille".
Pour formuler au mieux votre proposition de valeur et votre promesse, voici quelques conseils :
- Clarté et Simplicité : Soyez clair et concis dans votre présentation. Utilisez un langage simple et évitez le jargon technique. Assurez-vous que votre proposition de valeur est facilement compréhensible par votre audience.
- Mettez en avant les avantages : Mettez l'accent sur les avantages que votre produit ou service apporte à vos clients. Expliquez comment votre offre répond à leurs besoins, résout leurs problèmes ou améliore leur vie de manière significative.
- Soyez persuasif : Utilisez des arguments persuasifs pour convaincre de l'adéquation de votre offre avec les attentes du public cible. Mettez en avant les caractéristiques uniques de votre produit ou service et expliquez pourquoi il se démarque de la concurrence.
- Adaptabilité : Adaptez votre présentation en fonction de votre public cible. Identifiez les besoins, les préoccupations et les intérêts de votre audience, et ajustez votre discours en conséquence pour maximiser l'impact de votre proposition de valeur.
Value Proposition Canvas Français Vierge à Remplir
Il existe de nombreux modèles de Value Proposition Canvas vierges disponibles en français pour vous aider à démarrer votre propre analyse.
Marketing de l'Innovation & Value Proposition Canvas
Chez Dynergie, cabinet expert en étude de marché, nous utilisons principalement le Value Proposition Canvas dans le cadre d'études quantitatives ou qualitatives, afin de valider le marché d'un projet d'innovation. Le Value Proposition Canvas est alors essentiel pour le marketing de l'innovation.
Qu’est-ce que l’outil “Business Model Canvas” ?
Le Business Model Canvas (BMC) est un outil stratégique conçu pour visualiser, concevoir et ajuster le modèle économique d’une entreprise. La pérennité et la croissance de votre entreprise dépendent d'un aspect fondamental : comment va-t-elle générer des revenus ? À l'aide du Business Model Canvas, décrivez clairement votre modèle économique, c'est-à-dire la manière dont vous allez créer de la valeur pour vos clients et la convertir en chiffre d’affaires pour l’entreprise.
Vous avez un projet de création d’entreprise ? Les tutos Créa de Bpifrance Création sont là pour vous aider à préparer votre projet entrepreneurial ! De l'émergence de votre idée au lancement de votre activité, nous vous proposons des outils pratiques, des contenus d’experts et des informations personnalisées.
L’outil BMC présenté est issu de l’ouvrage Business Model Nouvelle Génération d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur.
Il permet de cartographier les éléments essentiels de votre projet, d’analyser leurs interactions et de les structurer de manière cohérente. Ainsi, les différents blocs de votre Business Model Canvas s’imbriqueront pour former un ensemble cohérent et indissociable, représentant votre modèle économique dans sa globalité.
Voici 6 étapes à suivre pour réaliser votre BMC :
- Téléchargez un exemple de Business Model Canvas : Le modèle proposé permet de représenter en une seule page, au travers d’un canevas, l’ensemble de votre modèle économique. Téléchargez le template de Business Model Canvas vierge en format word.
- Identifiez les 9 composantes clés du Business Model Canvas : Le Business Model Canvas (BMC) est structuré autour de 9 blocs essentiels qui permettent de comprendre et d’organiser tous les aspects clés de votre modèle économique.
- Remplissez chaque bloc du BMC : Prenez le temps de réfléchir et de remplir chaque bloc avec des informations précises et pertinentes.
- Utilisez des Post-it® ou des outils en ligne : Pour plus de flexibilité, ou si vous réalisez votre BMC en équipe, vous pouvez utiliser des Post-it® sur un tableau blanc pour facilement déplacer et ajuster les éléments, ou encore des outils en ligne tels que Canva ou Asana.
- Révisez et itérez : Le Business Model Canvas est un outil itératif. Reprenez régulièrement chaque bloc et ajustez-les en fonction des retours ou de nouvelles informations du marché.
- Voici quelques conseils pour partir du bon pied :
- Laissez place à votre créativité : Vous pouvez y jeter vos idées sans travail fastidieux d’écriture, y coller des Post-it®, dessiner, raturer, lister vos contacts, agrafer des notes, ... et passer ainsi de l’idée à l’action plus rapidement. Un bon dessin vaut mieux qu’un long discours !
- Constituez-vous une équipe de choc ! Vos associés, votre entourage bienveillant et volontaire, sont des personnes à solliciter, même ceux qui n’ont aucun lien avec votre projet.
- Rassemblez le matériel adéquat : Stylos, feutres, Post-it®, ciseaux, colle, gommettes, scotch… Mais surtout, imprimez ou tracez la matrice sur une grande feuille de papier en l’accrochant au mur. Puis représentez votre modèle économique.
- Ayez le “bon esprit” : Votre bon état d'esprit et celui du groupe sont essentiels pour optimiser ce temps de travail : sans jugement, ni barrière, et avec beaucoup d'inspiration.
- Respectez l'ordre des rubriques : L'ordre des rubriques n'est pas anodin : les clients sont au cœur de votre business model. Sans clients... pas de chiffre d'affaires...
Les 9 composantes du Business Model Canvas :
1. Les segments clients
Les clients sont la raison d’être de votre projet et le cœur de toutes vos attentions. Différenciez vos clients de vos utilisateurs : les clients (ceux qui payent) ne sont pas toujours les utilisateurs de vos produits ou de vos services.
2. Votre offre / La proposition de valeur
La proposition de valeur apporte une solution à un problème ou satisfait un besoin. L’offre est indissociable du client que vous ciblez, le tandem ainsi créé est le fer de lance de votre entreprise. Avez-vous imaginé toutes les possibilités pour vous démarquer de vos concurrents, en innovant par l’offre proposée, par l’usage qui en est fait, par les moyens mis en œuvre ou la stratégie commerciale ?
3. Les Canaux
Il s’agit de tous les moyens de communication et de distribution que vous mettez en place pour toucher votre client. C’est la manière dont il va être en contact avec votre offre, et une occasion de vous démarquer.
4. Relations clients
Les relations clients vont au-delà du produit ou du service vendu, par exemple : fidéliser vos clients, en acquérir de nouveaux, faciliter l’acte d’achat, voire augmenter la fréquence d’achat. Le type de relations clients requis par le modèle économique d’une entreprise influence profondément l’expérience globale du client.
5. Les revenus
Il s’agit de toutes les rentrées d’argent générées par votre activité. Elles peuvent être ponctuelles ou récurrentes, fixes (prix d'un catalogue, d’un forfait, d’un abonnement, d’une location, de la publicité) ou variables (en fonction des conditions : temps réel, enchères, sur-mesure, etc.). Comment et quand vos clients vont-ils payer ? Avant ou après que vous ne dépensiez ? Quel est le prix pratiqué selon vos différents segments de clientèle ?
6. Les ressources clés
Il s’agit de tous les moyens matériels (site de fabrication, le mobilier, le matériel, les véhicules, les locaux, etc.), immatériels (brevet, droit d’auteur, compétence, expertise, base de données, etc.), humains, et financiers que l’entreprise doit réunir pour produire une offre répondant aux attentes de ses clients. Les ressources clés peuvent appartenir à l'entreprise, être louées ou obtenues auprès de partenaires clés.
7. Les activités clés
Il s’agit des choses les plus importantes qu’une entreprise doit faire pour que son modèle économique fonctionne. Par exemple, dire que vous vendez des produits n'est pas suffisant : s'agit-il d'achat/revente, de conception et fabrication, ou bien encore d'une place de marché (internet) ? Dans ce dernier cas l’activité réelle de l’entreprise consistera à gérer un site internet et un centre de logistique.
8. Partenaires clés
Ce sont les alliés extérieurs de l’entreprise grâce auxquels vous pourrez faire évoluer et améliorer votre offre : fournisseurs, sous-traitants, experts, prescripteurs, anciens clients, etc.
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